Diciamolo subito: se pensi che fare branding significhi disegnare un logo, stai facendo un torto al tuo brand. Un brand non è solo un logo. Un brand forte si riconosce da tanti fattori che, messi insieme, costruiscono un’identità. E per capirlo non serve un manuale di marketing. Basta una fermata del bus a Milano.
Una sagoma, due colori, nessun logo
Sono a Milano per un corso, per migliorarmi e affinare le mie competenze di Photoshop, e mentre cammino verso l’aula vedo alla fermata del bus un cartellone. Una sagoma, due colori, niente logo e niente claim.
Mi avvicino e nella mia testa parte il jingle: parapappapà… I’m Lovin’ It.
Sorrido. Quanto sono bravi quelli di McDonald’s: mi hanno fatto pensare al loro brand in modo naturale, senza metterci nulla, a parte la sagoma delle patatine fritte. Poi arrivo davanti al cartello e invece il logo c’è, piccolo piccolo, di fianco alla sagoma: i due archi dorati che formano la M, inscritti in un cerchio come la ® del marchio registrato. E in effetti sì, quella silhouette è un’icona del Mc, è quasi un marchio registrato pure lei.
Salgo sul bus e ne vedo altre: il Big Mac, la scatola dell’Happy Meal.
Cosa rende vincenti quei cartelli? Sono puliti. Non c’è scritto nulla eppure dicono tantissimo, che è la cosa più difficile del mondo. Hanno tanto bianco intorno, tanto vuoto. Come in un tratto di sumi-e: ciò che togli pesa più di ciò che aggiungi.
«Me lo fai più grande il logo?»
E qui arriva il punto che fa male. Mentre McDonald’s toglie il logo dai suoi cartelloni, i clienti chiedono, costantemente: «me lo fai più grande il logo?».
Noi grafici e agenzie ci mettiamo giù a sciorinare ore di parole. Spieghiamo che allargando il logo si rompe la griglia di impaginazione, che copre altri elementi, che diventa ridondante. Obiezioni che noi addetti ai lavori riteniamo fondate, mentre il cliente in quel momento ci vede come demoni che non vogliono dare visibilità al suo brand.
In realtà non siamo demoni. Siamo folli, sognatori, profondamente convinti che un’identità di marca viva di più elementi: di un’immagine coordinata coerente che NEL TEMPO costruisce sicurezza e fedeltà nei clienti. Da oggi in poi porterò questo esempio in ufficio, perché l’asticella alzata da una campagna così è altissima. Il messaggio è: «Io sono McDonald’s e per farmi riconoscere mi basta un disegno semplice e minimale dei miei prodotti. Chi altro è in grado di fare lo stesso?»
Di cosa vive davvero un brand
Ecco perché un brand non è soltanto un logo. Il logo, certo, è la base. Poi ci sono i caratteri tipografici, che restano sempre gli stessi per creare riconoscibilità nel tempo. I colori. Il claim, il jingle, e quando serve il packaging, che è proprio il caso di McDonald’s. Creare un brand significa tanta roba. Ma prima di tutto significa avere ben chiara la propria identità, per poterla poi far conoscere al mondo.
Francesca? No, Roberta
Questa campagna McDonald’s la metterò accanto a un’altra che considero un’opera d’arte: una vecchia pubblicità dell’intimo Roberta (come mi ha ricordato Lorenzo). Anni fa uscì una campagna semplicemente strepitosa: la stessa foto che contraddistingueva il brand da tempo, ma niente logo, e una sola domanda: FRANCESCA?
Io, come molti amici a cui l’ho chiesto, ho subito pensato: no, Roberta!
Strepitoso, perché la campagna riusciva a farti “lavorare” e riportare alla mente che foto di schiena, treccia bionda e intimo bianco con dettaglio rosso è solo il brand ROBERTA!
Vedete? La forza di un brand va costruita con coraggio e caparbietà. Si parte da naming e logo, si costruisce un’immagine coordinata e un manuale d’uso del marchio. Più questo è dettagliato e seguito alla lettera, più il brand sarà riconoscibile. E se l’azienda è coerente con le sue idee fondanti, tutto diventa più semplice.
Ricordate: dovete trasmettere chi siete. Se fingete, prima o poi verrete scoperti. Se invece siete onesti e lavorate bene per mostrare al vostro pubblico chi siete davvero, ci metterete del tempo a costruire un seguito, ma non potete fallire.
E ricordate: non importa quanto ce l’avete grande.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra logo e brand? Il logo è un simbolo grafico, il punto di partenza. Il brand è tutto quello che ci sta intorno: tipografia, colori, tono di voce, claim, jingle, packaging e soprattutto coerenza nel tempo. Un logo lo disegni in poche settimane. Un brand ci mette anni.
Perché ingrandire il logo non rende un brand più visibile? Perché la riconoscibilità non nasce dalla dimensione ma dalla coerenza. Un logo enorme rompe la gerarchia visiva della pagina e comunica insicurezza. McDonald’s viene riconosciuta persino senza logo: quello è il traguardo.
Da dove si parte per costruire un’identità di marca? Da naming e logo, poi immagine coordinata e manuale d’uso del marchio. Ma prima ancora serve avere chiara la propria identità. Non puoi comunicare chi sei se non lo sai.
UPDATE!
A corredo di questa campagna estremamente minimal, sul sito theiconclub.it (ormai non più raggiungibile) si poteva creare musica partendo dalle icone, ognuna associata a beat, bassi ed effetti. Si parte da una serie base di suoni, ampliabile andando a caccia dei cartelli in giro per l’Italia. Una volta creata la vostra melodia, condividetela sui social: se la base è davvero interessante, potrete entrare nella playlist McDonald’s su Spotify.
